Hvordan lage nettsider som skaper verdi i 2020

Hvis du har jobbet med en eller flere nettsider tidligere så kjenner du deg kanskje igjen i denne historien:

Du har nettopp investert mye tid og penger i en ny nettside. Den ser veldig bra ut. Du er stolt over resultatet og alle som ser den kommenterer på hvor mye bedre denne er enn den gamle/dine konkurrenter. Den har stilig design, brukervennlig, mobilvennlig… rett og slett alt det folk forventer fra en god nettside i dag, men hva skjer? Ingenting.

 

Hvis du er heldig så får du noen flere besøkende, men langt ifra nok til å få en avkastning på investeringen. Nettsiden blir nesten som en kaffekopp laget av sjokolade; den ser stilig ut, men den smelter det sekundet du fyller den opp med besøkende. Du tenker kanskje så at salg fra nettsiden ikke er det viktigste, du selger jo fra andre kanaler. En nettside er bare noe du må ha for å være synlig i markedet, for å bygge din merkevare. Men la meg stille deg et spørsmål. Er du egentlig synlig? 

Jeg har jobbet med flere hundre nettsider i løpet av min karriere, og jeg kan med hånden på hjertet si at dette er en feil som jeg ser går igjen og igjen… og igjen, uansett industri og størrelse på bedrift. Så hva er det som skjer? Hvorfor er det slik at majoriteten av alle nettsider aldri gir en betydelig avkastning?

Jeg skal i denne guiden fortelle deg hva majoriteten av nettsider i dag gjør feil, hvordan du kan gjøre det bedre, og hvordan du kan lage nettsider som lever opp til dine mål, som faktisk skaffer deg flere kunder (og forhåpentligvis mer penger). Denne guiden er ikke for deg hvis du leter etter steg for steg dokumentasjon på hvordan du setter opp WordPress, koder CCS eller HTML. Hvis du kun trenger en visuelt pen nettside så kan du sette opp dette på en, to, tre med Wix eller Squarespace. 

Hvis du derimot har planer om å lage en ny nettside i 2020 som faktisk skaper verdi er denne guiden for deg. Lurer du på hva en god nettside ser ut som? Eller kanskje du er usikker på hvordan du kan lage en nettside som skaffer flere kunder for deg? Da er denne guiden for deg. 

Seksjon 1

1. Hvordan lage en nettside som skaper verdi

Har du noen ganger sett på en nettside og tenkt; hvordan er det mulig at de tjener penger? Jeg har, flere ganger. Realiteten er at de fleste nettsider i dag fokuserer på seg selv. De er designet og utviklet med bedriften i fokus. Det er naturlig for bedrifter å fortelle om seg selv og hvilke tjenester og produkter de leverer, men nettsider med betydelig fortjeneste gjør derimot ikke dette. De fokuserer i stedet på deres brukere. Dette høres kanskje åpenbart ut, men det er faktisk noe som er overraskende uvanlig. 

 

Fungerende nettsider har bestandig fokus på brukeren. Dette er et så viktig poeng at jeg anbefaler alle som spør meg om hvordan de burde lage sin egen nettside å fokusere på dette før de starter med design, markedsføring og teknologi. Fokuser på å lage sider som konverterer besøkende til kunder, ikke på det du har lyst til å fortelle. Hvis du lager sider som dine besøkende elsker så vil de bli dine kunder. Ganske enkelt.

 

Tenk på hvor enkelt det blir å få flere besøkende hvis du har en side som ditt segment elsker. Annonsering blir enklere siden du komfortabelt kan bruke mer penger enn dine konkurrenter. Søkemotoroptimalisering blir null problem når du har en side som folk faktisk vil linke til

 

Ok, nok forklaring av problemet. La meg fortelle hva dette innebærer og hvorfor det burde være din absolutt høyeste prioritering. 

1.1. Hvorfor verdens beste nettsider er best (og hvordan du kan gjøre det samme)

Hvis du setter deg ned og ser på de største nettsidene du kan tenke på (Facebook, Google, Amazon, Youtube, Wikipedia o.l.), så vil du se noe som heter vitenskapelig design. Så hva er egentlig vitenskapelig design? Jo, la meg forklare: 

De beste nettsidene er designet for funksjonalitet, ikke estetikk

Se på disse to kaffekoppene:

Begge har blitt grundig designet, men for forskjellige mål. Den til venstre er designet for å se bra ut. Den til høyre er designet for å drikke kaffe. 

Disse representerer to tilnærminger til design: 

  1. Estetisk: Kaffekoppen representerer bra design til mennesker som tror at design betyr optimalisering av utseende. Selv om denne koppen sikkert fungerer til å drikke kaffe, så er det åpenbart ikke det mest praktiske løsningen.
  2. Funksjonelt: Kaffekoppen representerer bra design til mennesker som tror at design betyr optimalisering av funksjonalitet. 

Det samme holder sant for design av nettsider: 

  1. Estetisk: Majoriteten av webdesignere lager nettsider for at de skal se bra ut. De bruker lite til ingen tid på målene til bedriften og deres kunder.
  2. Funksjonelt: Godt webdesign er etter min mening et design som møter behovene til sin forretning og kunder.

 

Hvilken tilnærming tror du fungerer best? Se på Amazon, Facebook, Wikipedia, eBay, Reddit og andre ledende nettsider og gjør opp din egen mening. Er de designet for utseende eller funksjonalitet? 

 

Alt dette betyr ikke at du skal nedprioritere design. Tvert om er det helt ok å optimalisere for utseende hvis du vet at dette vil få dine besøkende til å kjøpe mer. På dette punktet blir estetisk og funksjonelt design en og den samme. Feilen oppstår først når bedrifter bruker estetikk som en substitutt for brukerundersøkelser og testing. 

 

Du lurer kanskje på hvorfor vi ikke kan optimalisere for begge to samtidig? Godt spørsmål, men dette blir det samme som å få profesjonelle fotballspillere til å spille i dress i stedet for fotballklær. Det ser kanskje bedre ut, men det vil åpenbart ikke fungere. 

 

Nettsider som fokuserer på utseende foran funksjonalitet resulterer også større kompleksitet. Stilige bilder, kompliserte layouts, dekorative elementer… alt dette resulterer i en visuelt pen nettside, men det innebærer også mye mer arbeid. En endring kan fort kreve en utvikler, samtidig må nettsiden sjekkes i på forskjellige enheter og nettlesere for å bekrefte at alt ser bra ut. En enkelt endring kan med dette fort ta flere timer hvis ikke dager. I mellomtiden har nettsider og Google og Amazon publisert flere tusen endringer. 

 

Hvis du bestemmer deg for å lage en nettside som er optimalisert for utseende, vil jeg anbefale at du gjør det minimalistisk, både visuelt og teknisk. Husk at godt funksjonelt design også kan se veldig bra ut. 

 

1.2. De beste nettsidene utfører eksperimenter raskt og ofte

Ledende nettsider utfører ikke endringer bare fordi sjefen eller markedsavdelingen føler for det. De gjør endringer først når de har bevist at en foreslått endring har en effekt. Ofte gjennom A/B testing eller andre metoder. 

1.3. De beste nettsidene gjør raske, inkrementelle endringer. Redesign av hele nettsiden er svært sjelden

Redesign prosesser krever mye ressurser og energi, samtidig som de ofte ikke fører til et bedre resultat. Her er hvordan prosessen ser ut til majoriteten av bedrifter: 

 

Figur X - Hvordan redesign av nettsider ofte fungerer

 

Heldigvis må det ikke være slik. De beste nettsidene oppdateres ofte, alt fra flere ganger i uken til flere ganger om dagen. Disse oppdateringene består ofte av forbedringer til deler av undersider, ikke komplette redesign. 

 

Hvis du stopper å tenker på forbedringer som hele redesignprosesser, og i stedet tenker på de som små inkrementelle iterasjoner så vil du få følgende fordeler: 

 

  1. Du vil se hva som fungerer (og ikke fungerer) på detaljnivå. 
  2. Din optimaliseringsprosess forblir håndterbar siden du gjør kontinuerlig arbeid i stedet for å utsette alt til neste gigantiske redesign. 
  3. Du reduserer omfanget av pågående arbeid (arbeid som har blitt utført, men som fremdeles ikke har gitt avkastning). 

 

Det siste punktet er kilden for enorm frustrasjon hos flere bedrifter. Pågående arbeid ser på overflaten ut som en bra ting, men i realiteten kan det føre til store problemer: 

 

  • Pågående arbeid er tapte penger frem til arbeidet gir avkastning. 
  • Prosjektledelse av pågående arbeid er arbeid i seg selv. Spesielt på større prosjekter. 
  • Problemer blir ikke oppdaget før det er for sent. Dette gjelder spesielt større redesign prosesser der det er så mye arbeid som må utføres at ingen har kapasitet til å verifisere at de forskjellige elementene faktisk fungerer. 
  • Jo lengre tid et prosjekt tar, jo høyere blir forventningene. Dette vil nesten bestandig resultere i ekstra diskusjoner, dobbeltsjekking og unødvendig arbeid. Alt dette vil føre til at prosjektet igjen tar lengre tid, som videre er grunnen til at: 
  • Flere prosjekter blir aldri ferdig

 

Alt dette er grunnene til at vitenskapelig design baserer seg på hyppige og iterative endringer. 

Seksjon 2

2. Vitenskapelig design og din egen nettside

Vitenskapelig design kan oppsummeres med følgende prosess: 

  1. Analyser din nettside og dine besøkende. Gjør dype undersøkelser for å identifisere hvor det største forbedringspotensialet ligger. 
  2. Implementere endringer i hyppige, men små og målrettede iterasjoner. 
  3. Utfør A/B testing for å verifisere at endringene har en målbar effekt. 

Dette krever mer arbeid enn å bare publisere endringer. Spesielt med tanke på at A/B tester ofte vil avsløre at dine antagelser ikke stemmer med virkeligheten. Fordelene er derimot mye større enn ulempene. Du vil få umiddelbare tilbakemeldinger samtidig som du underveis vil identifisere hva som fungerer (og ikke fungerer) i ditt marked. 

Få bedrifter har denne typen innsikt i sitt marked.

2.1. Hvorfor du burde unngå finjusteringer

Det er viktig at du ikke misforstår når jeg sier at du burde gjøre små og iterative tester. Dette er ikke en invitasjon til å implementere trivielle finjusteringer. Dette er en av de største feilene bedrifter ofte gjør når de starter denne typen arbeid. De utfører A/B testing, men de tester ting som ingen egentlig bryr seg om. 

Dette kan være alt fra fargene på en knapp til rekkefølgen på bilder. Små tester tar rett og slett lengre tid. Søppel inn = Søppel ut. 

Jeg møter ofte litt forvirring når jeg forteller dette til bedrifter. Folk tror ofte at en mindre økning krever mindre tid for å verifisere, men realiteten er det stikk motsatte. Hvis du for eksempel planlegger med en 80% økning i antall konverteringer så vil dette på gjennomsnitt bare ta to dager. En økning på 20% krever derimot (på gjennomsnitt) hele 23 dager. 

Fortalt på en annen måte: for å identifisere en økning som er en fjerdedel så stor (20% vs 80%) så kreves det ti ganger lengre tid for å gjennomføre testen (23 vs 2 dager). Grunnen til dette er at små forbedringer krever mer data for å verifisere at de observerte endringene ikke er bare er et resultat av tilfeldigheter. 

En observert økning på 20% kan være på grunn av at folk tilfeldigvis liker å handle på nett dagen etter lønning. Du trenger derfor mer data for å bekrefte at dette ikke bare er en tilfeldig økning. En økning på 80% krever derimot ekstremt mye mindre data siden få tilfeldigheter vil føre til en så stor endring. Poenget i historien er at små forbedringer krever lengre tid for å bekrefte

Så hva gjør du da? Jo du går så klart for dristige (men likevel målrettede) endringer. Hvis du fremdeles ikke er overbevist så kan jeg gjerne kaste noen flere gode grunner på deg: 

  • Hver endring du gjør vil føre til høyere fortjeneste (80% økning er fire ganger bedre enn 20%). 
  • Arbeidet blir med spennende. 
  • Det tar mye mindre tid.

Hvis du likevel velger å gå for finjusteringer og mindre forbedringer så kudos til deg, men du må da akseptere følgende realitet: 

  • Du kommer ikke til å vinne. Dine A/B tester vil mest sannsynlig ikke konkludere med noe som helst.
  • Dette vil føre til tapt motivasjon

Som igjen fører til at du mister forankring hos din ledelse/kollegaer.

Seksjon 3

3. Hva digitale markedsførere ofte gjør feil

Mennesker som jobber innen digital markedsføring gjør av og til ting som ikke er helt rasjonelt… for å si det på en pen måte. Jeg vet, drøy påstand, men hør meg ut. Se for deg hva som tar livet av folk flest i dag. Kreft, hjerteinfarkt, slag og sikkert mye annet. Skummel liste, men selv om dette er skummelt så springer du ikke til nærmeste apotek og svelger alt du får kjøpt av medisin. Dette vil åpenbart skape flere problemer enn det løser.  Hva gjør du så i stedet? Du venter med medisinen til du har fått diagnosert om du har et problem. 

Jeg håper at dette er åpenbart for deg, men det er overraskende nok ikke hva folk gjør med sine nettsider. For å fortsette analogien så springer de fleste rett til “markedsføring-apoteket” og tvangsforer nettsiden med alt de får tak i. De lurer så på hvorfor de ikke får løst sine problemer med nettsiden. Du tror kanskje dette er satt på spissen, men tro meg, jeg treffer slike holdninger overraskende ofte. 

Dine besøkende er svært lite tålmodig. Du burde behandle den lille oppmerksomheten du får på en god måte. Så hvordan gjør du dette? Jo, på samme måte som med alle andre problemer: diagnoser hva som ikke fungerer godt nok, identifiser problemet og implementer den beste løsningen.

3.1. Hvorfor rasjonell problemløsning er så rasjonelt

Her er et eksempel som illustrerer hvorfor diagnoser,  identifiser og løs er en så god metode (og hvorfor alternativet er langt ifra bra nok). Se for deg at bedriften SuperkulXYZ akkurat har lansert deres nye, kule produkt: XYZ 2.0. 

Har du kjøpt dette produktet? Jeg tipper nei, mest sannsynlig på grunn av en eller flere av følgende: 

  1. Du vet ikke hva det gjør.
  2. Du vet hva det gjør, men du vet ikke hvorfor du trenger det.
  3. Du er usikker på om det kan gjøre det som loves
  4. Du vet ikke om det er kompatibelt med annen teknologi som du har kjøpt.
  5. Du mener det er alt for dyrt.
  6. Du stoler ikke på bedriften siden du aldri har hørt om dem fra før. 
  7. Du trenger å tenke på det.

 

Hvis du ikke vet hva XYZ 2.0 er laget for, så må bedriften ganske enkelt fortelle deg dette. Det kommer på det samme om de tilbyr en garanti, lavere pris eller stolt viser frem fantastiske brukeromtaler. Du kommer ikke til å kjøpe. 

Det eneste som kanskje påvirker deg til å kjøpe er en forklaring på hva XYZ 2.0 faktisk gjør, for eksempel noe som “XYZ 2.0 lar deg blokkere annonser”. En landingsside som i stedet stolt fremhever garantier, brukeromtaler og pristilbud gjør ikke noe annet enn å redusere sannsynligheten for at du leser paragrafen som forklarer hva produktet gjør. 

Se nå for deg at du vet hva dette produktet gjør, men at du ikke skjønner helt hvorfor du trenger det. Hjelper det da at du får en fantastisk garanti? Nei. Kjøper du hvis du får 50% rabatt? Nope. Hva hvis du ser at ti tusen mennesker du aldri har hørt om digger produktet? Neppe. Det eneste som kan flytte deg nærmere et kjøp er en forklaring på hvordan produktet relaterer til noe du bryr deg om. For eksempel noe som: “XYZ 2.0 lar deg blokkere annonser slik at du kan surfe på Facebook og Youtube uten forstyrrelser”. 

Dette tar oss til et veldig viktig poeng. Du må for hver enkelt innvending vise en klar og tydelig motinnventing

  • Hvis dine besøkende ikke vet hva det gjør, forklar så hva det gjør
  • Hvis dine besøkende vet hva det gjør, men skjønner ikke hvorfor de trenger det, forklar så fordelene
  • Hvis dine besøkende tviler på at den kan gjøre det som loves, presenter så bevis
  • Hvis dine besøkende er usikker på at det er kompatibelt med eksisterende teknologi, forklar så kompatibilitet.
  • Hvis dine besøkende ikke stoler på bedriften, vis så bevis på at bedriften er troverdig
  • Hvis dine besøkende trenger å tenke på det, gi de så en grunn til å handle med en gang

Dette gjelder for hvert eneste element på nettsiden. Hvert bilde og hvert ord har et veldig spesifikt formål. Garantier er for eksempel kun en metode for å redusere risiko og samtidig demonstrere at bedriften står bak sine påstander. Det fungerer kun hvis dine besøkende føler risiko eller usikkerhet på om det du sier faktisk er sant. Hvis dette ikke er tilfellet så blir garantier ubrukelig. 

Negative overskrifter er et annet eksempel på en metode som er designet for å flytte besøkende nærmere kjøp. “8 Feil du burde unngå når du velger nettsideleverandør” fungerer kun når besøkende har bestemt seg for å velge en nettsideleverandør. Hvis de i stedet er på utkikk etter gratis bilder for sin nettside så vil de ikke bry seg. 

Dette er kun to eksempler, men det illustrerer et viktig poeng: Du må forstå metodens funksjon før du implementerer. Det er langt bak mål å tvangsfore nettsiden med alle mulige metoder kun fordi du har lest at det fører til flere kunder. 

Det de aller beste markedsførerne gjør er at de lager innhold som løser deres besøkendes innvendinger akkurat i det de kommer på dem. Dette krever at de forstår sine besøkende ekstremt godt. Det er derfor at de aller beste markedsførerne finner ut (i stedet for å gjette) akkurat hvorfor deres besøkende ikke konverterer til kunder. 

Dette høres sikkert vanskelig ut, men heldigvis for deg eksisterer det flere metoder som lar deg gjøre akkurat dette…

Seksjon 4

4. Hvordan forstå dine besøkende bedre

Det er vanskelig å begeistre dine besøkende hvis du ikke vet hvem de er. Vinnende nettsider vinner fordi de forstår deres besøkende bedre enn deres konkurrenter. 

Så hva er det du egentlig trenger å vite om dine besøkende? Jo, du trenger å vite: 

  • Hva som engasjerer dem.
  • Hva som stopper dem fra å engasjere.
  • Hvordan du kan få de til å engasjere enda mer

Som et absolutt minimum så må du forstå hvorfor de fleste besøkende forlater siden uten å kjøpe. 

Uheldigvis er dette ikke bestandig like enkelt. Hvordan kan du forstå hva besøkende som forlater siden uten å legge igjen noen form for kontaktinformasjon ønsker? Hvordan kan du finne ut hva som trengs for å overbevise dem til å kjøpe? 

Hvis du har eid en god, gammeldags butikk så har dette vært enkelt. Du hører på deres klager, du svarer på spørsmålene de har og du hører det de mumbler mens de går ut av butikken. 

Som du skjønner så er ikke dette like enkelt på en nettside, men den gode nyheten er at det ikke er umulig. Hvis du har tilgang til de riktige verktøyene så blir det nesten enkelt.

4.1. Metoder for nettsider med lite trafikk

Hvis du har en nettside med få besøkende så befinner du deg i en høna og egget situasjon. For å råd til flere besøkende så trenger du en god konverteringsrate. Det er derimot vanskelig å forbedre din konverteringsrate hvis du ikke har besøkende… Kjedelig, ikke sant? Det er på grunn av dette at nettsider med lav trafikk har følgende to problemer: 

Problem 1: Hvordan kan du forstå dine besøkende? 

Hvordan kan du for eksempel finne ut hva som stopper besøkende fra å kjøpe? Dette er utfordrende når du ikke har besøkende som du kan spørre. 

Problem 2: Hvordan kan du måle hva som fungerer? 

Nettsider med høy trafikk er avhengig av A/B testing for å måle om deres oppdateringer resulterer i en statistisk betydelig endring. Problemet er at A/B tester krever trafikk for å nå et statistisk betydelig resultat. 

Dette betyr ikke at du bare må gi opp. Alle vellykkede bedrifter har gått igjennom dette stadiet på et tidspunkt. La oss først se på det første problemet. 

 

Hvis du ikke vet hva XYZ 2.0 er laget for, så må bedriften ganske enkelt fortelle deg dette. Det kommer på det samme om de tilbyr en garanti, lavere pris eller stolt viser frem fantastiske brukeromtaler. Du kommer ikke til å kjøpe. 

Det eneste som kanskje påvirker deg til å kjøpe er en forklaring på hva XYZ 2.0 faktisk gjør, for eksempel noe som “XYZ 2.0 lar deg blokkere annonser”. En landingsside som i stedet stolt fremhever garantier, brukeromtaler og pristilbud gjør ikke noe annet enn å redusere sannsynligheten for at du leser paragrafen som forklarer hva produktet gjør. 

Se nå for deg at du vet hva dette produktet gjør, men at du ikke skjønner helt hvorfor du trenger det. Hjelper det da at du får en fantastisk garanti? Nei. Kjøper du hvis du får 50% rabatt? Nope. Hva hvis du ser at ti tusen mennesker du aldri har hørt om digger produktet? Neppe. Det eneste som kan flytte deg nærmere et kjøp er en forklaring på hvordan produktet relaterer til noe du bryr deg om. For eksempel noe som: “XYZ 2.0 lar deg blokkere annonser slik at du kan surfe på Facebook og Youtube uten forstyrrelser”. 

Dette tar oss til et veldig viktig poeng. Du må for hver enkelt innvending vise en klar og tydelig motinnventing

  • Hvis dine besøkende ikke vet hva det gjør, forklar så hva det gjør
  • Hvis dine besøkende vet hva det gjør, men skjønner ikke hvorfor de trenger det, forklar så fordelene
  • Hvis dine besøkende tviler på at den kan gjøre det som loves, presenter så bevis
  • Hvis dine besøkende er usikker på at det er kompatibelt med eksisterende teknologi, forklar så kompatibilitet.
  • Hvis dine besøkende ikke stoler på bedriften, vis så bevis på at bedriften er troverdig
  • Hvis dine besøkende trenger å tenke på det, gi de så en grunn til å handle med en gang

Dette gjelder for hvert eneste element på nettsiden. Hvert bilde og hvert ord har et veldig spesifikt formål. Garantier er for eksempel kun en metode for å redusere risiko og samtidig demonstrere at bedriften står bak sine påstander. Det fungerer kun hvis dine besøkende føler risiko eller usikkerhet på om det du sier faktisk er sant. Hvis dette ikke er tilfellet så blir garantier ubrukelig. 

Negative overskrifter er et annet eksempel på en metode som er designet for å flytte besøkende nærmere kjøp. “8 Feil du burde unngå når du velger nettsideleverandør” fungerer kun når besøkende har bestemt seg for å velge en nettsideleverandør. Hvis de i stedet er på utkikk etter gratis bilder for sin nettside så vil de ikke bry seg. 

Dette er kun to eksempler, men det illustrerer et viktig poeng: Du må forstå metodens funksjon før du implementerer. Det er langt bak mål å tvangsfore nettsiden med alle mulige metoder kun fordi du har lest at det fører til flere kunder. 

Det de aller beste markedsførerne gjør er at de lager innhold som løser deres besøkendes innvendinger akkurat i det de kommer på dem. Dette krever at de forstår sine besøkende ekstremt godt. Det er derfor at de aller beste markedsførerne finner ut (i stedet for å gjette) akkurat hvorfor deres besøkende ikke konverterer til kunder. 

Dette høres sikkert vanskelig ut, men heldigvis for deg eksisterer det flere metoder som lar deg gjøre akkurat dette…

Seksjon 5

5. Teknikker som lar deg forstå dine besøkende når du har lite trafikk

Jeg anbefaler at du gjør det meste ut av de følgende teknikkene hvis du har en nettside med kun noen besøkende om dagen.

5.1. Installer en tag manager slik at du ikke trenger å snakke med en utvikler

Jeg starter med det viktigste først. Majoriteten av alle teknikker krever at du installerer et verktøy på din nettside. Dette er ikke vanskelig, men det kan fort bli tidkrevende og kostbart, spesielt hvis du må betale en utvikler for å gjøre det for deg. 

Vi starter derfor med å installere en tag manager. Dette lar deg installere og administrere verktøy gjennom et brukervennlig grensesnitt uten at du må involvere en utvikler. 

5.1.1. Verktøy for tag manager

 

 

Google tag manager er den jeg personlig foretrekker best. Det er også en av de mest populære i markedet. Hvis du er på utkikk etter alternativer så kan du se på Adobe Activation Core Service, Conversant Tag Manager, Tag Commander og Tealium IQ.

5.2. Diagnoser med analytics

Analytics verktøy gir deg detaljer om hvor dine besøkende. Hvor de kommer fra, hvilke linker de klikker på og hvor lenge de blir på siden. Dette er viktige data for konverteringsoptimalisering, men det forteller bare en liten del av historien. 

Vi kan sammenligne det med et overvåkningskamera som filmer en butikk. Det gir oss informasjon om hvordan kundene kommer inn til butikken, men det sier ikke noe som helst om hvorfor de kommer. Det viser hvordan kundene går igjennom butikken, men det viser ikke hva de tenker. Det viser nøyaktig hvor lang tid de bruker i butikken, men forklarer ikke hvorfor, eller hva du kan gjøre med det. For å kunne svare på dette så trenger du kvalitative verktøy. Mer om dette senere. 

Min erfaring er at analytics leverer større verdi i starten av et prosjekt, for eksempel når du jobber med å identifisere hvilke sider som har størst potensiale for forbedring. Det er for eksempel ikke noe poeng i å arbeide med en side som får 0 besøk. Det samme gjelder med en side som får 100% konvertering.

5.2.1. Verktøy for analytics

Google Analytics er uten tvil en av de beste alternativene. Det er gratis og vil være mer enn nok for de fleste nettsider. Hvis du er på utkikk etter en enterprise løsning så leverer Google også en løsning for dette gjennom Google Analytics 360. 

Alternativer til Google er Adobe Analytics, Webtrends, Woopra, Matomo og Flurry Analytics. Kissmetrics og Mixpanel er også analytics verktøy som tilbyr utvidet funksjonalitet som kan være nyttig. Hvis du trenger analytics for en app eller en nettjeneste så er Amplitude er godt alternativ.

5.3. Diagnoser med click maps

Analytics verktøy forteller deg hvilke linker dine besøkende klikker på, click maps verktøy forteller deg hvor dine besøkende klikker. Høres nesten ut som den sammen tingen, men de er ikke det samme. Click maps viser deg hvor dine besøkende klikker selv om de ikke klikker på en link. Denne informasjonen visualiseres med et “heatmap” som vist her: 

Som du ser gir dette mye mer data enn kun informasjon om hvor mange som klikker på en bestemt link. Utover dette gir klik kart følgende fordeler: 

  1. Det vil identifisere elementer som får klikk, men som ikke er klikkbar. Du vil se at besøkende klikker på ting som ikke er linker, men som kanskje burde være det. Hvis du for eksempel ser at besøkende klikker på et produktbilde så kan du velge å åpne en større versjon av bildet. Eller kanskje vise dem mer informasjon om produktet. Kanskje du til og med identifiserer at brukerne tror bildet er en del av navigasjonen på nettsiden. 

 

  1. Det vil identifisere hvilke deler av siden som får flest oppmerksomhet. Dette er for eksempel veldig nyttig når du viser frem data til folk som ikke er kjent med analytics. 

 

  1. Hvis du har flere linker som alle sammen fører til den samme siden, så vil click maps vise hvilken av linkene som blir klikket på. Dette er også mulig med analytics, men det krever litt oppsett. 

 

  1. Har du noen ganger lurt på hvor langt besøkende scroller ned på en nettside? Majoriteten av click map verktøy gir deg denne informasjonen i et enkelt forstått format. Hvis du for eksempel har en veldig lang side så vil click maps vise deg hvilke deler av siden som får mest oppmerksomhet. Dette hjelper med å identifisere hvilke deler av siden som er mest viktig for dine besøkende. Hvis du for eksempel har et design som feilaktig lurer besøkende til å tro at de har nådd bunnen av siden, så vil click maps vise at dine besøkende ikke scroller. 

Jeg anbefaler at du setter opp og studerer click maps på alle dine viktigste sider og alle sider du mistenker har problemer. Stikkordet her er å se etter det som er uventet. Ikke heng deg opp i det som er åpenbart. 

5.3.1. Verktøy for click maps

Jeg foretrekker Crazy Egg og Hotjar, men Clicktale, Fullsture, Inspectlet, Lucky Orange, MouseStats og userTrack fungerer også bra.

5.4. Diagnoser med opptak

Analytics verktøy fokuserer mest på hvordan besøkende beveger seg mellom sider. Verktøy som som tar opp og identifiserer hvordan besøkende beveger seg fungerer dermed som et veldig godt supplement.

Jeg vet, opptak av hva folk gjør på en nettside virker litt dystopisk, men trøst deg med at alt er anonymisert. Verktøy som lar deg ta opp hvordan besøkende beveger seg kan benyttes på følgende måter: 

 

  1. Replay økter: Du kan se hva dine besøkende gjør på nettsiden i videoformat, nesten som at du står bak dem og ser over deres skulder. De beste verktøyene lar deg bestemme hvilke opptak du vil se basert på attributter som nettleser, land, hvor lang tid de bruker på siden, hvor mange undersider de besøker o.l.
  2. Forstå hvordan folk bruker nettsiden: Opptak er ikke et alternativ til faktiske brukertester, men de gir deg likevel god innsikt i hvordan besøkende navigerer seg rundt på nettsiden. 
  3. Se feil: De fleste verktøyene kan generere rapporter over feil som brukerne kommer over.
  4. Analyser trakter: I stedet for et tall som sier at 60% av alle besøkende dropper av på trinn tre i en trakt, så får du i stedet se hvorfor de dropper av. Dette hjelper deg med å identifisere hva som ikke fungerer godt nok på en side. 

5.4.1. Verktøy for opptak

Hotjar og Crazyegg fungerer godt. Clicktale, Insepctlet, UserReplay, SessionCam, Insight og Mouseflow fungerer også godt. 

Hvis du er bekymret over lagring av brukerdata så tilbyr Decibel Insight en on-premise løsning. 

5.5. Diagnoser med skjema-analytics

Skjema-analytics lar deg studere intraksjonen dine besøkende har med skjema på nettsiden. Dette høres kjedelig ut, men det er ekstremt viktig. Tenk på når du selv har en interaksjon med skjema på en nettside. I majoriteten av tilfellene så er det fordi du er i gang med å kjøpe eller melde interesse. Det er derfor det er så viktig at dine skjema fungerer, og det er her skjema-analytics hjelper med å analysere: 

  1. Hvor vellykket skjemaet ditt er. Hvor mange som ser det, hvor mange som har en interaksjon med det, hvor mange som prøvde å sende det inn og hvor mange som faktisk sendte det inn. 
  2. Hvor stor del av dine besøkende som faller av på hvert skjemafelt. Når du har denne informasjonen så blir det mye enklere å identifisere hvilke felt som får dine besøkende til å miste tålmodigheten. 
  3. Hvor lang tid dine besøkende bruker på hvert skjemafelt. Selv om dine besøkende ikke faller av på enkelte felter, så er det likevel mulig at det tar så lang tid at det stjeler alt av motivasjon. 
  4. Hvilke skjemafelter som ikke blir fylt ut. Dette er ofte en indikasjon på at det du spør om er forvirrende eller intimiderende. 
  5. Hvilke skjemafelter som resulterer i feilmeldinger, som besøkende må rette opp før de kan sende inn skjema. 
  6. Hvilke enheter og nettlesere som fungerer dårlig med dine skjema. Kanskje det er vanskelig å fylle ut på mindre skjermer.

5.5.1. Verktøy for skjema-analytics

Hotjar, Clicktale, Formisimo, Decebel insight, SessionCam og Inspectlet er alle gode alternativer. 

5.6. Diagnoser med live chat

Flere og flere mennesker foretrekker chat i stedet for tradisjonelle telefonsamtaler. Live chat er et perfekt verktøy for å komme i kontakt med disse menneskene. Selv om dine besøkende er komfortable med å ringe så kan det likevel være lurt med en chat- funksjon på grunn av: 

  • De har ikke mulighet til å ringe deg når de besøker nettsiden. 
  • De ønsker ikke å bli satt på vent. 
  • De føler at live chat er mer uformelt, at de slipper kjøpepresset. 

Uansett grunn så vil live chat kunne identifisere: 

  1. Hvilke sider som skaper problemer for besøkende.
  2. Hvilke produkter som besøkende spør mest om. 
  3. Hvilke spørsmål, bekymringer og innvendinger besøkende har.
  4. Hvilke av dine svar som får besøkende til å kjøpe. 

Utover dette så er live chat et fantastisk verktøy for å hjelpe besøkende i kjøpsprosessen. 

5.6.1. Verktøy for live chat

Her er det mange alternativer. De mest populære er Zendesk, Intercom, Freshdesk, Olark, LivePerson,. LiveAgent, og HappyFox. 

5.7. Diagnoser ved skjermdeling

Dette er verktøy som lar besøkende dele sin skjerm med kundesupport. Dette kan være spesielt nyttig hvis du plages med å identifisere akkurat hva dine kunder ser, for eksempel hvis du har en dynamisk generert side som søkeresultat eller et web-tjeneste. 

5.7.1. Verktøy for skjermdeling

Pega, Oracle, Service Cloud og Surfly er gode alternativer. 

5.8. Diagnoser med spørreundersøkelser

Spørreundersøkelser… ikke akkurat det mest spennende verktøyet, men de fungerer overraskende godt. Dine besøkende har mest sannsynlig et godt svar på flere av dine spørsmål. Så hvorfor ikke spør de? 

Nyttige spørsmål du burde spørre dine besøkende

Når det kommer til spørreundersøkelser stopper det ofte opp host mange. Hva skal jeg egentlig spørre om? Her er en liste over spørsmål som kan resultere i verdifull innsikt. Jeg anbefaler at du stiller noen av disse sammen med andre som du kommer på selv: 

“Hvor sannsynlig er det at du anbefaler oss til dine venner eller kollega?” 

Dette blir referert til som “Net Promoter Question” eller NPQ. Svaret burde være på en skala fra 0 (ikke 1) til 10. Du kan lese her hvordan du kan analysere og ta besluttninger basert på svarene du får. 

“Har du snakket positivt eller negativt om [bedrift] til dine venner, kollegaer eller familiemedlemmer de siste seks månedene?“

Dette er en god metode for å få dine kunder til å fortelle deg om spesifikk kritikk eller ros. I det siste tilfellet så anbefaler jeg at du spør de om du kan bruke det de skriver som en brukeromtale på nettsiden. 

“Hvis vi har laget noe kun for deg, hva ville det ha vært?”

Dine kunder kan være en god kilde for ideer for nye produkter og tjenester. Dette spørsmålet er en god metode for å hente inn disse. Et alternativ til denne kan være: “Hvilke andre produkter/tjenester burde vil tilby?”

Hvis du er usikker på hvordan du skiller deg ut fra dine konkurrenter så er det en god sannsynlighet for at dine kunder kan fortelle deg. “Hvordan vil du beskrive oss til en kollega?” avslører hvorfor dine kunder liker deg. På samme måte så kan du spørre noe som “Hvilke andre produkter/tjenester vurdere du før du valgte oss?”, eller “Hvorfor valgte du å bruke vårt produkt/tjeneste?”. Det er spesielt viktig å stille spørsmål til denne gruppen før du iverksetter tiltak for merkevarebygging. 

Hvis du vil at dine kunder skal bruke deg ofte, så skader det ikke å spørre “hva kan vi gjøre for at du skal benytte oss oftere?”. 

“Bruker du kun oss for [produkt behov], eller bruker du også andre produkter? Hvis ja, hvilke?”

“Hvorfor bruker du [bedrift/produkt] i stedet for alternativene?”

“Hvordan kan vi overtale dine venner eller kollega til å bruke oss?”

“Hvis du har vært sjef i [bedrift], hvordan ville du ha overtalt deg selv til å bruke oss?”

“Hvis du har vært sjef i [bedrift], hvordan ville du ha kommunisert våre produkter og tjenester? 

Ikke forvent at alle disse spørsmålene fører til fantastiske svar, men du vet aldri. Kanskje kommer det noen med en dundrende god idé som du ikke har tenkt på tidligere.

5.8.1. One question to rule them all

Uansett hvilket spørsmål du stiller så vil jeg anbefale på at det aller sterkeste at du også stiller dette: “Var det noe som nesten stoppet deg fra å kjøpe av oss?”.  Dette er et ekstremt kraftig spørsmål. Jeg anbefaler at du stiller dette spørsmålet på dine “takk for kjøpet” sider og alle andre plasser der besøkende gjennomfører et kjøp med deg. Også over telefon og ansikt til ansikt. 

La meg forklare hvorfor dette spørsmålet er så ekstremt kraftig: 

  1. Du stiller spørsmålet til dine kunder, ikke til de som ikke kjøpte fra deg. 

Dette høres sikkert litt rart ut… Det er jo meningen til de som ikke kjøpte som vi vil høre? Problemet er at de som ikke kjøpte kan representere et veldig bredt spekter mennesker. Kanskje er det slik at noen av de du spør aldri har kommet til å kjøpe fra deg uansett. Deres meninger blir derfor bare støy. Hvis du i stedet spør de som allerede har kjøpt, så vet du ihvertfall at de er kvalifiserte kjøpere. 

  1. Dine kunder har gått igjennom hele konveteringstrakten, de som ikke kjøper har ikke gjort dette. 

Dine kunder vet hva de snakker om. De har tros alt tatt en besluttning om å kjøpe ditt produkt/tjeneste. Når du spør om deres mening så vil du få et kvalifisert svar. I kontrast vil de som har brukt minimalt med tid på siden være mye mindre kvalifisert. 

  1. Selv om dine kunder kjøper fra deg, så betyr ikke dette at de ikke la merke til eventuelle hindre underveis. 

Når du spør dine kunder hvorfor de nesten ikke kjøpte fra deg så vil de huske på de største hindrene. Hvis flere kunder identifiserer det samme hinderet, så kan du anta at det eksisterer flere potensielle kunder som ga opp på dette punktet. Hvis tar bort dette hindret så vil salg øke. 

5.8.2. Andre ting du burde vite om dine kunder

Du må vite hvilke (og hvorfor) av dine produkter/tjenester dine kunder liker mest. Det er godt mulig at de produktene de liker best ikke er de samme som du selger mest av. Bare fordi du selger mye av et produkt så betyr ikke dette at produktet blir godt mottatt. Det kan faktisk være dette produktet som stopper dem fra å komme tilbake. 

Når du vet hvor godt likt dine produkter/tjenester er så kan du gjøre følgende to ting: 

  1. Utvikle salgstrakter som promoterer de best likte produktene, og: 
  2. Forbedre eksisterende produkter slik at de som kjøper mest sannsynlig kjøper fra deg igjen. 

Du trenger heller ikke å stille de samme spørsmålene over og over igjen. Jeg anbefaler at du tilpasser spørsmålene i dine spørreundersøkelser ettersom du får mer innsikt slik at du igjen kan stille bedre spørsmål. 

5.8.3. Spørreundersøkelser rettet mot de som ikke konverterer 

Selv om eksisterende kunder er den beste kilden for innsikt i dine produkter og tjenester, så betyr ikke dette at de som ikke kjøper også kan komme med gode innspill. De er jo tross alt de vi prøver å konvertere. Du kan spørre flere av de samme spørsmålene ovenfor gjennom exit-undersøkelser og andre metoder. Jeg har beskrevet disse i detalj her.

5.8.4. Hva du burde gjøre hvis du ikke har noen som kan svare

Hvis du har en nettside med tilnærmet null besøk så kan det fort bli vanskelig respons på undersøkelser. Heldigvis finnes det en løsning for dette også: Google Consumer Surveys.  Her kan du forvente svar i løpet av noen timer, men det fungerer best for produkter og tjenester som har et litt bredere segment. 

5.8.5. Verktøy for spørreundersøkelser

Populære verktøy er SurveyMoney, Google Forms, Survet Gizmo, Medallia, Digital, Wufoo, ClickTools, Typeform og Uservoice. 

5.9. Diagnoser med “gi tilbakemelding” knapp

Dette er verktøy som lar besøkende dele sin skjerm med kundesupport. Dette kan være spesielt

Har du noen ganger prøvd å gi en tilbakemelding på en nettside uten å finne en knapp for det? Hvis du først har tenkt å gi en tilbakemelding så er du nok allerede litt frustrert. Hvis du så ikke finner ut hvordan du gjør det så blir du nok enda mer frustrert. 

Heldigvis trenger ikke dine besøkende å møte på denne utfordringen hvis du implementerer en gi tilbakemelding knapp på hele nettsiden. Dette er en veldig simpel, men likevel effektiv metode for tilbakemeldinger. 

5.9.1. Verktøy for “gi tilbakemelding” knapper

Hvis du har kompetansen til det så er dette noe du uten større vanskeligheter kan implementere selv, men jeg anbefaler likevel at du benytter et verktøy for det. Survicate, Feedback Lite, Feedbackifty, Usabilla, Qualtrics og SurverGizmo er noen gode alternativer.

5.10. Diagnoser med søkedata

Jeg anbefaler bestandig at nettsider inkluderer et søkefelt, selv om det er minimalt med innhold på siden. Jeg gjør dette fordi søkefelt er nyttig for to grunner: 1) det lar dine besøkende finne det de leter etter og 2) det gir deg et lass med data rundt hvordan du kan forbedre nettsiden. 

Dette er nyttig informasjon. Hvis du for eksempel ser at folk søker etter innhold som ikke eksisterer på siden? Legg det til. Hva hvis de søker etter innhold som allerede eksisterer? Kanskje innholdet burde promoteres bedre på siden. Hva hvis alle som søker bruker spesifikke ord? Tilpass så innholdet ditt slik at du bruker de samme ordene. 

5.10.1. Verktøy for søkedata

Aller mest sannsynlig har den eksisterende analytics løsningen du bruker støtte for analysering av søkedata. Du trenger bare å peke verktøyet i riktig retning. Her er beskrivelse av hvordan du gjør det med Google Analytics

5.11. Diagnoser med søkemotorer

Søkemotorer er en fantastisk teknologi. De gir deg ikke bare svar på dine spørsmål, men de lar deg også se hva folk sier om din bedrift, dine produkter og tjenester, din nettside og ditt innhold. 

Dette krever at du har en noe større nettside for at du skal få noen betydelige resultater, men når du får resultat så er det en fantastisk kilde for tilbakemeldinger. Du får fort et overblikk over hva de liker og ikke liker. Tenk så på hvordan du kan fikse eventuelle problemer du identifiserer. 

5.11.1. Verktøy for å spore hva folk sier om deg

Google Alterts, Moz Fresh Web Explorer, Ninja Outreach, Twitter Search, BuzzSumo og Facebook. 

5.12. Diagnoser med ‘method’ markedsføring

Du har kanskje hørt om method acting. Det er en form for skuespill populært blant enkelte film og tv-stjerner. Poenget er at de i stedet for å late som de er en karakter, gjør alt de kan for å bli karakteren. For eksempel Leonardo DiCaprio under innspillingen av The Revenant, der han gjorde alt fra å spiste rått kjøtt til å sove i dyrekadaver. Han ville erfare de samme utfordringene, leve den samme realiteten og få en intim kunnskap rundt hvordan det var å overleve i villmarken på 1820 tallet. 

Jeg vil ikke at du skal gjøre noe så ekstremt, men poenget er at denne formen for kunnskap er ikke noe du kan bli fortalt av andre. Du må erfare det selv. Se for deg hvis du må forklare noen hvordan det er å holde sitt nyfødte barn for første gang, eller hvordan det føles å miste noen du er glad i. Det kommer på samme hvor flink du er til å forklare. Ord er rett og slett ikke nok. 

Med method markedsføring menes det at du gjør det kan for å bli kunden du selger til, slik at du kan få den intime erfaringen du aldri vil oppnå gjennom andre metoder. Du vil med dette kunne kommuniserer fra en mye bedre posisjon enn dine konkurrenter. Dette er derimot ikke like enkelt som å legge inn et verktøy på nettsiden for å så vente på resultat. Det kreves at du benytter dine egne produkter og tjenester, og lever livet til dine kunder. Hvis du selv ikke er en del av målgruppen du selger til, så finn noen som er det. Få de til å bruke produktet/tjenesten og observer de underveis.

Jeg anbefaler at du setter det ned og virkelig vurderer om dette er noe du har lyst til å prøve. Det er veldig fort gjort å anta at vi er våre egne kunder, men har du noen ganger egentlig prøvd å kjøpe fra din egen bedrift? Har du faktisk brukt produktet/tjenesten du selger fra et kundeperspektiv? Få bedrifter går så langt med sin markedsføring. Hvis du velger å ta dette steget så vil du automatisk bli bedre enn majoriteten av dine konkurrenter. 

5.12.1. Gjør også dette med dine konkurrenter 

Jeg anbefaler også at du gjør dette med dine konkurrenters produkter og tjenester, men test gjerne gjennom deres offline-lokasjoner i stedet for å kjøpe via deres nettside. De fleste bedrifter har også en eller flere slike lokasjoner. Dette høres kanskje litt bakvendt ut, men ofte er det slik at offline-verden har mye mer sofistikerte salgsmetoder siden de har ansikt til ansikt kontakt med sine kunder. 

 

5.13. Diagnoser med å bli en tradisjonell selger

Din nettside fungerer som en selger som arbeider døgnet rundt, som aldri tar pauser og aldri krever feriedager. Det er derfor vi digger nettsider, men problemet er at de aldri blir smartere enn de som har laget dem. Hvis du for eksempel plages med å selge ditt produkt/tjeneste ansikt til ansikt, hvorfor tror du da at du kommer til å få mer suksess med salg på nett? 

En av de absolutt beste metodene du kan benytte for å forstå dine kunder er at du personlig selger ditt produkt/tjeneste. Dette lar deg teste i sanntid hvilke av dine salgsargumenter som fungerer og ikke fungerer. Implementer så de beste argumentene på din nettside. Jeg garanterer at dette vil ha en effekt. 

5.14. Diagnoser med å se på hvordan andre beskriver ditt produkt/tjeneste

Har du hørt om “the curse of knowledge”? Når du beskriver dine produkter og tjenester så skriver du fra ditt ståsted. Dette kan fort bli et problem siden dine kunder ikke har den samme intime og dype kunnskapen om produktet/tjenesten som du har. De tenker rett og slett ikke på samme måte som det du gjør. 

Det kan derfor hjelpe å se på hvordan andre har prøvd å beskrive ditt produkt eller tjeneste. Se på omtalene du har fått, både de som gis direkte til deg og de som publiseres på andre kanaler. For eksempel Yelp, Google reviews og Facebook. Søk også etter dine produkter og tjenester på Facebook og andre sosiale medier slik at du kan se hvordan folk anbefaler deg til sine venner og kollega. 

Ikke mist håpet hvis du ikke er stor nok til å generere denne typen omtale. En enkel løsning for å generere slike beskrivelser er å legge inn en “anbefal” funksjon på din nettside. La dine kunder anbefale deg til sine venner og kolleger via et skjema på nettsiden. Dette lar deg ikke bare se argumentene de benytter, men lar deg også se språket som de bruker.

5.15. Diagnoser med å snakke med folk som har dyp kunnskap om markedet du selger til

Jeg vil bestandig anbefale at du bruker tid til å snakke med dine kunder og potensielle kunder, selv om dette er tidkrevende. For å få effektivisert tiden du har tilgjengelig så kan også snakke med mennesker som arbeider tett opp imot ditt segment. For eksempel selgere, konsulenter og de som sitter på kundesupport. Dette er ofte mennesker som allerede kjenner kundene intimt. For dem så er de ikke bare et beskrivelse som “39 år gammel med 2 barn”, de har i stedet et navn, ansikt og personlighet. 

Hvis du er så heldig at du har tilgang til en eller flere slike mennesker så spør de gjerne om hva de synes om dine ideer for nettsiden. De vil ofte ha en så dyp innsikt at de kan gjette hvordan kundene vil reagere på dine ideer. Jeg anbefaler ikke at du gjør dette som et alternativ til å selv snakke med dine kunder, men de vil kunne hjelpe deg til å forstå de du snakker med bedre. 

Her er hva du kan gjøre for å komme i kontakt med denne typen mennesker: 

  1. Identifiser kandidater innenfor din industri. De kan være forhandlere, konsulenter, selgere og kundesupport. Ikke bare tenk på de som jobber for deg. Se på alle ledd i verdikjeden. Ikke heng deg opp i at de ikke vet hva du tilbyr.
  2. Snakk med dem. Spør hvordan de ville solgt ditt produkt/tjeneste. Hva de tenker er ofte det samme som markedet ditt vil tenke. Spør disse også
  3. Implementer så mye av deres tilbakemeldinger som du kan.

5.16. Diagnoser gjennom telefonsamtaler med dine besøkende

Snakk med de som svarer på telefonen hvis du har ditt nummer synlig på nettsiden. Det er en stor sannsynlighet for at de har en innsikt som du aldri vil få gjennom spørreundersøkelser. 

Hvis du ikke har et nummer synlig på nettsiden så anbefaler jeg likevel at du gjør det synlig for en kortere periode. Du vet aldri hvilken innsikt kun noen telefonsamtaler kan bringe. 

5.17. Diagnoser gjennom å kjøre brukertester

Brukertester er en fantastisk metode for å få en detaljert innsikt inn i hvordan dine sider fungerer og hvordan de kan gjøres bedre. Brukertester utføres ved at du observerer noen som bruker nettsiden samtidig som du tar notater underveis. Dette er ikke veldig vanskelig, men det er en av de kraftigste verktøyene du kan benytte. 

5.17.1. Hvordan identifisere problemer gjennom brukertester

Hvis du aldri har gjennomført en brukertest før så lurer du sikkert på hvordan du kan bruke disse til å identifisere problemer. Det er ingen fasit på hvordan det skal gjøres, men jeg gjør ofte dette: 

  1. Gi deltakerne en oppgave som skal gjennomføres (kan prøve å kjøpe X produkt?). 
  2. Se på i stillhet mens de prøver å løse oppgaven
  3. Spør de så hva de tenker 

Jeg foretrekker å filme testene slik at de er tilgjengelig for videre analyse. 

5.17.2. Hvordan rekruttere deltagere til brukertester

Deltakerne burde ideelt sett være mennesker som representerer din målgruppe. Jeg anbefaler å rette Facebook annonsere mot målgruppen hvis du ikke har tilgang til noen testere. Jeg bruker å gi bort et gavekort på noen hundre kroner til hver deltaker. Dette resulterer ofte i et par hundre flere påmeldte enn jeg trenger, samtidig som det ikke koster all verden. Hvis du ikke har tilgang til noen av denne gruppen så kan du også teste med dine kolleger, venner og andre som gjerne stiller opp. 

Du kan også kontakte mennesker som allerede har kjøpt av deg via nettsiden. Dette er mennesker som er ekstremt godt kvalifisert siden de allerede har gått igjennom dagens prosess. Få dem til å bruke den nye versjon og ta notater underveis. Få de til å forklare hva de tenker om hvert steg i prosessen. 

Uansett hvilken metode du bruker, prøv å rekruttere mennesker som ikke er veldig datakyndige. Teknisk anlagte mennesker er ofte bedre til å overkomme feil og hindre. Test i stedet med folk som gir opp veldig raskt slik at du kan få bedre innsikt. 

5.17.3. Hvordan gjennomføre brukertester

Hvis dine deltagere ikke representerer målgruppen så må du fortelle de det de trenger å vite. 

  • Må de late som de er noen annen?
    Hvis du for eksempel har en nettside som selger vasketjenester, så sier du kanskje: “se for deg at du ikke har tid til å vaske huset ditt selv”. 
  • Trenger de å late som de befinner seg i en bestemt situasjon?
    For eksempel: “se for deg at du har prøvd flere vasketjenester tidligere, men er lite imponert over kvaliteten”. 

Gi de så en oppgave som du ønsker at de skal løse. Dette burde være målet til nettsiden. For eksempel “Prøv å bestill besøk av vaskehjelp hver tirsdag klokken 10:00”. 

Hvor spesifikk eller generell du er i oppgavebeskrivelsen kommer ann på hva du prøver å oppnå. For eksempel så kan det være greit å være så generell som mulig hvis du vil dekke alle mulige alternativer. For eksempel: “Se for deg at du trenger å bestille en vaskehjelp, hvordan har du gått frem?”. 

Be gjerne om kritikk fra deltakerne. Jeg bruker å fortelle de som deltar at jeg er misfornøyd med dagens løsning, eller at det ikke er jeg som har laget løsningen, slik at de blir mer komfortable med å gi negative tilbakemeldinger. Poenget er at du vil ha så ærlige svar som mulig. 

Slutt å snakk så fort de starter på oppgaven. Ta i stedet notater underveis, men ikke gjør det ekstremt åpenbart at du tar notater. Noen mennesker oppfører seg forskjellig hvis de føler at alt de gjør blir studert. Jeg venter av og til med å ta notater til jeg får sett på testen på nytt via opptaket. Du kan også bruke en kollega som sitter i et annet rom og tar notater mens testingen vises på en skjerm. 

Etter noen tester så vil du ganske sikkert ha flere gode ideer for hva du kan forbedre eller implementere på din nettside. 

5.17.4. Outsourcing av brukertester

Fremdeles ikke overbevist om at du burde ta deg tiden til å gjennomføre noen brukertester? Ikke fortvil, hvis du er villig til å betale så finnes det flere tjenester som lar deg gjennomføre umodererte brukertester. De fungerer som regel på denne måten: 

  1. Du forteller tjenesten hvilken side du vil teste. 
  2. Du velger hvilke type brukere du vil skal delta. 
  3. Du spesifiserer oppgavene. 
  4. Etter noen timer/dager vil du få filmer av ekte mennesker som gjennomfører oppgavene. 

UserTesting, Validdately, Userlytics, Usabilityhub, UbserBob og Userbrain er alle gode leverandører. Merk at de ikke bestandig har like mange testere tilgjengelig i Nnorge. 

5.17.5. Verktøy for å ta opp skjermen til testerne 

Jeg anbefaler at du bestandig tar opp skjermen til de som tester slik at du kan gå tilbake og se på testen på nytt. Følgende verktøy lar deg gjøre dette: Camtasia, ScreenFlow, Jing, Morae, og Silverback. Det er også en fordel hvis du kan ta opp brukernes reaksjoner via et webcamera. 

Uansett hvilket verktøy du bruker så anbefaler jeg  likevel at du gjennomfører noen tester selv. Dette er en mer fleksibel prosess der du kan stille spørsmål ettersom behovet oppstår. 

5.18. Diagnoser med å identifiser hvor dine besøkende ser på siden

Bare fordi du har noe informasjon på en nettside så betyr ikke dette at folk gidder å se på det. For å kunne identifisere hva folk ser og ikke ser på så kan du benytte verktøy som lar deg spore øynene til deltakerne i brukertester. 

Dette er fantastisk informasjon for å forstå hvordan brukere ser på nettsiden. Utstyret som lar deg gjøre dette er derimot ikke billig. Heldigvis for oss så eksisterer det billige tjenester her også: EyesDecide er et godt alternativ. Du kan også benytte EyeQuant hvis du kun ønsker en analyse basert på kontrast og layout av nettsidens elementer. 

5.19. Diagnoser med pop-up undersøkelser

Etter du har rettet opp de åpenbare problemene med din nettside, så er det på tide å gjennomføre tester med kvalifiserte testere. Kvalifiserte testere betyr her mennesker som faktisk besøker din nettside. 

Hotjar er et verktøy som lar deg rekruttere besøkende for brukertesting. Ethnio er også et godt alternativ. Så fort du har lagt inn en av disse på din nettside så kan du vise pop-up undersøkelser til dine besøkende som spør om de vil delta i en brukertest. Du kan sette opp en rekke kriterier over hvem som skal få undersøkelsen, for eksempel noen som har besøkt en bestemt del av nettsiden eller bruker en bestemt nettleser. 

Jeg anbefaler at du først stiller noen spørsmål som gir en indikasjon på om du har lyst til å snakke med dem. For eksempel hvorfor de besøkende nettsiden, eller om dette er første gangen de besøker siden. 

Uansett hva du gjør her så burde du gi dem et insentiv til å delta. Jeg foretrekker et gavekort framfor å sende penger direkte siden dette kun krever deres e-postadresse. Hvis du har et moderat antall besøkende på din nettside så vil dette gi deg flere potensielle testere enn du trenger. 

Så fort besøkende har gjennomført undersøkelsen så vil de komme opp i panelet til verktøyet du benytter. Du kan så bestemme om du vil gjennomføre en brukertest.

Du kan gjennomføre brukertester akkurat som du selv ønsker, men jeg anbefaler prosessen som beskrevet i avsnitt X. En ting du burde ha i bakhodet er at mennesker som melder seg på denne typen tester også er mennesker.Hvis du for eksempel tilbyr et gavekort på 100-200 kroner, så kan du anta at de som melder seg på har mere tid enn penger enn dine gjennomsnittlige besøkende. De vil uansett være mer kvalifisert enn noen du rekrutterer andre plasser.

5.20. Mål dine resultater med A/B testing

A/B testing verktøy lar deg lage flere versjoner av den samme siden for å så teste hvem av dem som fungerer best. Du kan så publisere den vinnende versjonen som den offisielle versjonen. Dette er en fantastisk metode, men et viktig poeng som mange glemmer av er at A/B testing i seg selv ikke genererer mye innsikt. Det gir kun en avgjørelse på om dine antagelser stemmer eller ikke. 

Du kan lese mer detaljert informasjon om hvordan du gjennomfører A/B tester her.

5.20.1. Verktøy for A/B testing

Google Optimize, Optimizely, VWO, Convert.com og Adobe Target er alle gode alternativer.

5.20. Mål dine resultater med A/B testing

Selv om du har en nettside med lav trafikk så betyr ikke dette at du ikke kan gjennomføre A/B tester. Så lenge du gjennomfører testingen på riktig måte så er det ingen grunn til å holde av. Spørsmålet du burde stille er hvor mange konverteringer du trenger for å gjennomføre A/B testing. Dette er avhengig av følgende faktorer:

  1. Dagens konverteringsrate. Mindre konverteringer du får, jo lengre tar det for å oppdage en forbedring. 
  2. Økningen i konverteringsrate som du håper å observere. En økning på 100% observeres raskere enn en økning på 10%. 
  3. Hvor statistisk sikker du ønsker å være. Hvis du ønsker å være 99,9% sikker på at resultatene så må du vente mye lengre. 

Så hva burde en nettside med lav trafikk gjøre? Du kan gjøre alt fra: 

  1. Test de største og dristigste ideene. Ikke bruk tid på å teste om et annet bilde eller plassering av en knapp fører til høyere konvertering. Test i stedet de store, dristige ideer som du tror kan føre til en betydelig økning. Test ting som dine besøkende bryr seg om. Svar på deres innvendinger, fremhev det de er på utkikk etter. 
  2. Mål mikro-konverteringer. Jeg vet det er fristende å måle ting som fortjeneste og totale levetidsverdi, men dette blir vanskelig hvis du ikke har flere måneder/år tilgjengelig til å måle. Mikro-konverteringer som klikkfrekvens og engasjements-grad tar derimot mye mindre tid, og kan gjennomføres uavhengig av hvor mye trafikk du har. 

Merk at tallene du får av slike målinger ikke bestandig korrelerer med dine langtids målepunkter, men hvis du ikke har tilstrekkelig med trafikk så må du leve med det. 

  1. Test kun de største sidene. Dette er nok åpenbart, men test bare de sidene som de fleste besøkende ser. For eksempel din mest besøkte landingsside. 
  2. Slå sammen lignende sider inn til en test. Hvis du har et element som går igjen på alle dine landingssider, for eksempel ‘kjøp’ knapp, så kan du teste en variasjon av denne knappen på alle dine landingssider samtidig. 
  3. Reduser din konfidensintervall i testingen. Det er en industristandard å gjennomføre tester med et konfidensintervall på 95% (som sier at du kan være 95% sikker på at resultatet er korrekt), men du kan gjerne bruke et lavere tall hvis du ønsker. 

Majoriteten av bedrifter tar besluttninger uten å teste i det hele tatt, så hvis du tester på 90% eller 85% så er du nok fremdeles bedre enn dine konkurrenter. Dette øker så klart sannsynligheten for at du får et falskt resultat (90% konfidensintervall betyr at en av ti tester i gjennomsnitt vil gi falsk resultat), men det er likevel mye bedre enn å kun håpe for det beste. 

  1. Test i bestemte perioder. I stedet for å teste kontinuerlig frem til du får en vinnende variasjon, så kan du i stedet teste i en bestemt periode der du tar en besluttning uansett. Dette inkluderer en del risiko, men er fremdeles bedre enn å publisere endringer og håpe på det beste. 
  2. Midlertidig øk trafikken til siden som testes gjennom for eksempel annonsering. Du kan ikke være like sikker på resultatene hvis du gjør dette, men det er likevel bedre. 

Uansett om du velger å gjennomføre en A/B test eller ikke, så anbefaler jeg på det aller sterkeste at du gjennomfører brukertester. Brukertester har flere store fordeler over A/B tester: 

  • De er raske. En test kan ta mindre enn 10 minutter. 
  • De samler inn kvalitative data. En A/B test vil fortelle deg hvilken versjon som fungerer bedre, mens en brukertest vil fortelle deg hvorfor den fungerer bedre. 
  • De gir detaljert innsikt. En A/B test vil fortelle deg om hele siden er bedre, brukertester forteller deg hvilken del av siden som er bedre.
Seksjon 6

6. Konkluderende tittel

Du har nå flere metoder for å få innsikt og forståelse for dine besøkende. Det neste steget i prosessen er å finne hvilke kombinasjon av metodene som fungerer best for deg. Prøv deg frem til den kombinasjonen som passer best for deg, og ikke gi opp hvis du ikke får gode nok resultater med en gang.

Portrett av Terje Sakariassen

Terje Sakariassen

Prosjektleder i Smart Media

Start reisen din Smart!

Book et møte hvor enn du ønsker.
Ta turen innom våre flotte lokaler på Innocamp i Steinkjer, inviter oss hos deg, eller via et videomøte på nett.

Book et uforpliktende møte